Geçen aylarda, H&M adlı bir tekstil markasının, “kadınların başarısı” konulu ve “çizgi dışı kadınlar” içeren bir reklamı vardı. Bunu, Athena’nın klibi izledi. Öyle ki, kadınlara yönelik pazarlama amacı güden sanki her firma, bu mesajı vermeye çalışıyordu. Daha önce aynısı, erkek çocukları için yapılmıştı. Basketbolcular ve/veya futbolcular, ilkokul veya lise çağındaki, umutsuz bir çocuğun elini tutup ona bir yol gösteriyorlardı. Bu, reklamda oynayan sporcunun dalına yönelmesiydi ve bunun için, reklamı yapılan markanın ürününü kullanması gerekiyordu. Defalarca, her seferinde farklı markalar ve farklı temalarda, aslında hep aynı mesajı vererek pazarlamaya çalıştılar. Ama kaçırdıkları bir nokta vardı. Bunu bulan, çok daha başarılı bir reklam yapacaktı.
Halkla ilişkiler mesleğinde kullanılan, markanın gönüllü reklamını yaptırmaya dayalı bir strateji vardır. İnsanları, çok önemsedikleri, hatta uğrunda hayatlarını harcayacakları bir sebep bularak yakalarsınız, bu şekilde, onların sizin reklamınızı yapmalarını sağlarsınız. Hiç para vermenize gerek olmaz, fon müziği için telif ödemezsiniz, oyunculara ücret ödemezsiniz. Bunun için genelde itibar ve güvenilirlik gereklidir. İnsanlar ürünleri kullanır, memnun kaldıklarında da, çevrelerine bunları almalarını söylerler. Ama “itibar” için yapılması gereken, sadece bu değil.
Zizek aşağıdaki videoda, Starbucks hakkında bir tespitte bulunur. Starbucks’ın sadece kahve değil, aynı zamanda bir “ideoloji” sattığını söyler. Bir kahve alırsınız, ama aynı zamanda, insanlığın geri kalanı için de bir şeyler yapmanız gerektiğini hissedersiniz. Bunun için Starbucks, kazandığı paranın bir kısmını, (Zizek, yüzde 1 olduğunu söylüyor) örneğin, Afrika’daki fakir insanlara gönderdiğini söyler. Bu şekilde, sizi rahatlatmış olur. Artık dünyanın geri kalanı için endişelenmenize gerek yoktur; siz üzerinize düşeni yapmışsınızdır artık, Afrika’da veya evinizin bir yan sokağında insanlar aç olsa da. Ya da, bir internet sitesinde imza kampanyasına katılır, adınızı gösterirsiniz orada. Bir adım atmışsınızdır, elinizden fazlası gelmez.
Kadın cinayetleri, tecavüzler, kadın kimliğinin aşağılanması… Bunlara karşı atılan en popüler adımlar: Dünyaca ünlü markaların, bu konularda reklam yapması. Geçenlerde, Nike’ın “güçlü kadın” temsili içeren bir reklamı paylaşıldı her yerde. O kadınlar arasında tanıyabildiğim tek kişi, bir basketbolcu. Reklamın sloganı; “Bizi böyle bilin” yani, onlardan yapılması bekleneni değil, kendi istediklerini yapan kadınlar. Bu kadınların hepsi sporcu, hepsi, endüstriyel güzellik algılarına mükemmel bir derecede uyuyor. Hepsi “kadınsı” görünüyor ama aslında, “erkek işleri” yapmayı da becerirler. Reklamın tüm mesajı bu.
Daha önce hakkında yazdığım, Bernays’in kadınların sigara içmeleri için bulduğu dahiyane yöntem, hâlâ işe yarıyor. Kadınların topluluk içinde sigara içememesinin, sigara şirketlerinin karını düşürmesi dolayısıyla, Bernays kadınların da sigara içmelerini sağlayacak bir çözüm bulmuştu. Sigaranın şekli, psikanalitik bir bakışla, penisi andırıyordu ve kadınların sokakta, ağızlarında penis benzeri bir nesneyle dolaşmaları, hiç güzel değildi. Bunun için Bernays, “güçlü” ve “çekici” görünen kadınlara (mesela, jartiyerinden sigara çıkaran bir kadın) sigara içiriyor, böylecek “tabuları yıkıyor”du. Çünkü Bernays’in tek amacı, kadınların sokakta aşağılanmaması, güdülerini rahat rahat karşılayamamasıydı, New York’taki sigara şirketlerinin kâr oranıyla hiç alakası yoktu bu işin.
İşte yeni bir rant kapısı var artık endüstrinin: Feminizm. Neden bunu seçiyorlar ve bu ne işlerine yarıyor?
Çünkü, yükselen trend, Feminizm ve cinsel yönelimlerin özgürlük mücadelesi. Bir şarkının klibinde trans kadın temsili ve bir spor markasının reklamında, ”güçlü” kadın imgesinin vurgulanması. Dikkat ederseniz, bu reklamların tamamında, alt mesaj; kadının erkeğe dönüşmesi. Bir kadının iş dünyasında önemli bir yere gelmesi, DJ olması, basketbol oynaması. Neden hiçbirinde, bilim insanı, sanatçı, ne bileyim, sosyolog olarak gösterilmiyor? Neden hep, endüstrinin ondan istediği rollere bürünüyor? Çünkü sistem, eğlence ve moda üzerinden kendini pazarlıyor. Erkek modacıların adlarıyla pazarlanan onlarca marka var, ama kadınlar giyiyor bunları. Haklılar da bu konuda, kadınları da pazara çekip, hem harcamalarını artırmaları hem de yeni profesyoneller bulmaları gerek.
Ne demiştik? Yükselen trend, Feminizm ve cinsel yönelimlerin özgürlük mücadelesi. Biz bunları, uğruna mücadele edilecek, kalem oynatılacak, dayanışma içinde hareket edilecek, sokakta yüksek sesle bağırılacak şeyler olarak görüyoruz ama ne yazık ki, bunların hiçbiri endüstrinin umurunda değil. Yukarıda bahsettiğim, bir markanın gönüllü reklamının yapılmasıdır bu. Nike reklamını neden paylaşır ki, sporla hiç ilgilenmeyen, örneğin, biseksüel bir kadın? Eğer orada, “feminizm” veya “LGBTİ+” mesajı verildiğini görürse, hoşuna gider bu, paylaşır. Topluluğun çoğu ile aynı çizgileri paylaşmayan, pek de yaygın politik düşünceleri savunmayan insanların çoğunluğunun televizyon da izlemediğini hesaba katarsak, internet üzerinde, normalde facebook, twitter gibi sitelere para ödeyerek yapmaları gereken reklamı, şimdi bedava yapabiliyorlar. Çünkü biz paylaşıyoruz.
Zizek ne demişti? Satılan sadece bir ürün değil, aynı zamanda, bir ideoloji satılıyor. Bu mesajların verilmesi ve bizim bu mesajları paylaşmamız, üzerimizden bir yükün kalkmasını sağlıyor sadece. Artık düşünmemize gerek kalmıyor, vicdanımız rahatlıyor. Ama hangi reklamda temsil edilirse edilsin, her gün, her cinsel yönelimden, kimlikten ve düşünceden kadın, katledilmeye, tecavüze uğramaya devam ediyor. Bunları reklamlarda göremezsiniz. Bunlar, çizgilerin dışındaki gerçekler.
Gaia Dergi
